Por Alejandro Wald

Una simple introducción para recién llegados a este campo. Email marketing es, como el nombre lo dice, el uso del email en las comunicaciones de marketing.

¿Qué clase de email?

En su sentido más amplio, el término cubre cualquier email que usted envía a un cliente o a un cliente potencial. En particular, el término es usado para referirse a:

1. El envío de emails promocionales para tratar de adquirir nuevos clientes o para intentar persuadir a los clientes existentes para que compren de nuevo

2. El envío de emails diseñados para alentar la lealtad del cliente y mejorar la relación comercial

3. La colocación de sus mensajes de marketing o su publicidad en emails enviados por otra gente.

A ver, Wald, una analogía…

Usted puede pensar que estas tres formas del email marketing es como el equivalente electrónico de:

1. El correo directo
2. El envío de un newsletter impreso
3. La colocación de publicidad en revistas por suscripción y diarios

Hay, sin embargo, una diferencia extremadamente importante: la cuestión del permiso (ver más adelante)

¿Por qué es tan popular el email marketing?

El email marketing es tan popular porque:

- Enviar emails es mucho más barato que la mayoría de las otras formas de comunicación

- El email le permite entregar su mensaje a la gente (no como un sitio web, donde la gente tiene que ir a buscar su mensaje)

- El email marketing ha probado ser muy efectivo para aquellos que lo usan correctamente

Los tres tipos principales del email marketing

Volvamos brevemente a los tres tipos de email marketing:

1. Email directo

El email directo consiste en enviar un mensaje promocional con la forma de un email. Puede ser un anuncio de una oferta especial, por ejemplo.

Así como usted puede tener una lista de domicilios postales de clientes o prospectos para enviar sus promociones, también usted puede construir una lista de direcciones de email de prospectos y clientes.

2. Email de retención

En lugar de un email promocional diseñado solamente para alentar al destinatario a que haga algo (comprar, suscribirse, etc.), usted podría enviar emails de retención.

Este tipo de comunicación suele tomar la forma de un email regular conocido como “newsletter”.

Un newsletter puede incluir mensajes promocionales o publicidad, pero su objetivo principal es producir un impacto de largo plazo en su relación con sus clientes.

Debe brindar valor a sus lectores, lo que significa más que solamente mensajes para vender.

Debe contener información, entretener u otros beneficios para los lectores.

3. Publicidad en los emails de otras personas.

En vez de producir su propio newsletter, usted puede encontrar newsletters publicados por otras personas y pagarles para poner publicidad en los emails que ellos envían a sus suscriptores. En efecto, hay muchos newsletters por email que se crearon con ese propósito: vender espacios publicitarios a otros.

Ya que la gente está cansada de recibir mensajes de venta por email, son estas publicaciones de calidad las que probablemente tegan un mayor potencial para el futuro.

¿Dónde está el problema?

Todo esto suena buenísimo. ¡Imagine cuánto más barato es enviar un mensaje a miles de direcciones de email, frente al costo de enviar miles de envíos postales!

Desdichadamente, no es tan sencillo. Además de la complejidad de diseñar y enviar mensajes por email a las personas adecuadas, lograr que lo lean y que respondan a su mensaje, y medir y analizar los resultados, está el asunto del permiso.

¿Qué quiere decir, Wald, con “permiso?”

El email marketing responsable está basado en la idea del permiso. Este es un asunto complejo y es objeto de un intenso debate en la comunidad de marketing.

Básicamente, usted necesita el permiso del propietario de una dirección de email antes de mandarle un email comercial.

Si usted no tiene este permiso, entonces los destinatarios de su email bien pueden ver su mensaje como spam; es decir, email comercial masivo no solicitado.

¡USTED NO QUIERE MANDAR SPAM!

Si usted es acusado de enviar spam, usted puede encontrarse con sus cuentas de email cerradas, su sitio dado de baja y su reputación, por el piso. En algunas partes del mundo, usted incluso estaría violando la ley.

Más allá de estas consideraciones prácticas, hay otro fuerte argumento: las relaciones comerciales exitosas a largo plazo basadas en email marketing solo pueden funcionar si están basadas en el permiso.

La pregunta del millón es, por supuesto, qué significa el permiso, y ese es el principal motivo de debate. Es importante recordar que, respecto de este asunto, no es su punto de vista, ni siquiera el punto de vista mayoritario, lo que cuenta.

Lo que cuenta es cómo ven la cuetión quienes reciben sus emails y cómo lo ven aquellos que tienen a su cargo la administración de la infraestructura de Internet.

Un ejemplo de permiso es cuando su cliente compra algo en su sitio de comercio electrónico y además selecciona una casilla con el texto “Por favor, envíeme noticias sobre actualizaciones de producto vía email”.

Ahora usted tiene “permiso” para enviarle a esa persona actualizaciones de producto por email, siempre y cuando usted también le brinde la oportunidad de rescindir el permiso en cualquier momento.

Edúquese

Es importante dejar en claro que cualquier persona que se encuentre considerando usar el email marketing debe educarse acerca de los temas del permiso y del spam.

Si usted no entiende la importancia del permiso y los riesgos de ignorarlo, entonces usted podría estar yendo derecho a un desastre comercial.

Para empezar, le aconsejo la lectura del libro “El marketing del permiso” de Seth Godin.